Круглый стол «Банки и СМИ: партнеры или оппоненты». Новая эра отношений.

Банк — это еще и учреждение, где работает огромное количество людей, обслуживающих десятки тысяч клиентов, в том числе население и корпоративных клиентов. Это определенный срез гражданского общества, и срез очень важный. Некорректные, непрофессиональные действия средств массовой информации в регионах и Москве могут нанести ощутимый удар всему обществу.

В то же время претензии к PR-отделам крупных компаний есть и у журналистов. Прежде всего их волнует отсутствие оперативного доступа к первым лицам компаний, что в конечном итоге приводит к неповоротливости служб быстрого реагирования. Поэтому журналисты далеко не всегда могут оперативно и адекватно донести изменившуюся ситуацию до общественности и в результате проигрывают баталию, не успев, порой, сделать ни единого выстрела.

Еще одна проблема: многие банки остаются для журналистского сообщества закрытыми объектами. Например, несмотря на определенные требования, они так и не раскрыли структуры собственников. Хотя сама банковская ассоциация заинтересована в том, чтобы информация, выходящая из банков, была более доступна. Но зачастую и PR-службы, и даже некоторые руководители банков считают, что это необязательно. На самом деле доверие - это «улица с двусторонним движением» и, безусловно, завоевывается открытостью, прозрачностью и понятностью деятельности.

Наступила новая эра работы с клиентами. Раньше кредитные портфели банков в основном состояли из корпоративных клиентов. С развитием розницы — кредитования физических лиц — появился новый аспект работы с данным кругом потребителей. Уже выработано мнение о доступности кредитов. Предстоит более серьезная задача - разъяснить населению, что настанет время эти кредиты отдавать. И здесь могут возникнуть большие проблемы, потому что у населения сложилось отношение к банку как к дойной корове: брать можно, а отдавать необязательно. Поэтому необходимо воспитать в людях привычку: сегодня кредит взять, завтра - обязательно вернуть, чтобы вновь получить взаймы послезавтра.

Формированию новой культуры отношений будут способствовать обширные базы данных, кредитные истории и т.д. Население должно быть заинтересовано в доверии к нему со стороны банков. А перед банковским сообществом и, в частности, Ассоциацией «Россия», стоит задача формирования новой идеологии, новых отношений между обществом и банковским сектором и их популяризация. Проще говоря, задача расширения связей с общественностью. Без лояльной прессы данную задачу решить невозможно. Рекламные кампании, безусловно, важны. Но воспитательной функцией обладает все-таки настоящая, серьезная журналистика.

Важным аспектом при выборе банка является его информационная открытость, отметил эксперт-консультант Павел Гагарин: «Когда мы рекомендуем банк для сотрудничества, то кроме обычных показателей его работы — программ финансового мониторинга, анализа состояния ликвидности, активов, акционеров, общей стратегии развития и так далее - учитываем еще одну, новую, PR-составляющую банка. Теперь немаловажно знать, насколько грамотно организовано общение со СМИ: дружит банк с журналистами или нет. Насколько развиты антикризисная программа и программа информационного риск-менеджмента, просчитана ли ситуация и соответствующие действия при возникновении неблагоприятного информационного повода, который, возможно, будет освещен в печати, варианты реагирования и т.д.» Именно данные аспекты могут показать, насколько серьезно банк готов к противостоянию, чтобы сохранить свой основной параметр - текущую ликвидность. Она и является, по сути, тем «фактором паники», считает Павел Гагарин, который сбивает с ног банк, а у клиентов подрывает уверенность в его надежности.

«В банке может быть огромное количество недвижимости, активов, денег, вложенных в производство, выданных кредитов, векселей западных компаний - всего, чего угодно. Но если банк начинает задерживать платежи, т.е. теряет текущую ликвидность, - это очень нехороший информационный повод». И на эту составляющую — информационную защищенность банка - стали обращать внимание только после 1994 г.

С. Богданова