Сбалансированный рацион фактов и проблем. Круглый стол «Банки и СМИ: партнеры или оппоненты».

На одном из круглых столов некий управляющий банком сказал; «Если бы я сразу же начал выплачивать деньги по требованиям физических лиц, то не создал бы толпу около своего банка и не потерял бы вклады юридических лиц».

Кризис не наступает внезапно. Ему предшествует некий инкубационный период.
И именно в этот момент важна информационная открытость банков.

При наступлении кризисной ситуации у банка есть два пути. Первый — он начинает активно бороться с создавшейся ситуацией, второй - он блефует, говоря: ничего не случилось, все в порядке, и, таким образом, теряет время, давая возможность рождаться слухам, домыслам, догадкам.

«По большому счету, - пояснила процесс «поджаривания» фактов М. Нестеренко, - журналистам не очень интересно, что самолет вылетел из одного пункта и благополучно приземлился в другом пункте. За исключением того, что это был первый полет по данному маршруту или самолет был какой-то новый, навороченный. Все ждали, что он упадет, а он прилетел. Вот если он упадет - будет интересно. Если он не упадет — тоже интересно, но уже не так. Поэтому, безусловно, за «жареными» фактами мы гоняться будем. Другое дело - как станем их подавать».

Пресса - это четвертая власть. Вершат эту четвертую власть люди, в нашем случае — журналисты, стоящие между банками и обществом. «Мы являемся, с одной стороны, объектом воздействия банков на нас и устанавливаем с ними отношения, с другой стороны, мы транслируем то, что хотят сказать банки для населения. Мне кажется, банкирам, топ-менеджменту нужно понять, какое место занимает
PR-служба в структуре самого банка, - подчеркнула М. Нестеренко. - То, что в большинстве банков у работника PR-службы нет выхода на первое лицо, — это безусловный факт. Не секрет и то, что иногда в PR-службах работают просто безграмотные люди. Одна редакция получила такой заверенный материал:
«... Банкам предстоит долгая и длительная работа по отмыванию преступных денег». Подобных курьезов и даже откровенных глупостей в копилках редакций много», — подвела итог выступлению М. Нестеренко.

Несомненно, грамотный пиарщик даже кризис может использовать с пользой для своего банка, превратив его в средство улучшения имиджа. Но для этого банкам необходимо выступать единым фронтом, отстаивая интересы и имидж всей отрасли. Несомненно и то, что журналист-профессионал может сделать даже из «скучных» положительных фактов вкусную конфетку. Вопрос в том, где найти такого журналиста и как создать для него поводы для публикаций. Бывает, что у журналистов опускаются руки: на многочисленные запросы PR-службы отвечать не торопятся, новостной повод устаревает...

Но чаще случается, что даже топ-менеджеры просто разводят руками, не имея возможности контролировать или изменить ситуацию. Подтверждением стал рассказ заместителя председателя правления РосДорБанка Дениса Ильчука о телефонных переговорах с неким журналистом в период кризиса. Репортер настойчиво выискивал негативы в работе банка и взаимоотношениях с партнерами. Узнав, что все нормально, особых проблем у банка нет и, видимо, не предвидится, журналист потерял интерес. А на предложение показать подготовленный материал до его публикации, чтобы не было искажения фактов, журналист ответил: «Не бойтесь, информацию о вас мы давать не будем, так как ничего интересного у вас нет».

Я прекрасно понимаю, прокомментировал подобную ситуацию Д. Ильчук, что проблема прессы держится на двух китах: системности (где из частного можно сделать глобальные выводы) и «горячести» материала. Под последней почему-то подразумевается негатив. Новость положительная априори считается скучной, неинтересной. В общем, зачем писать о том, что все хорошо?.. «Это связано не с вами, не с вашей работой, — обратился он к пишущей братии. - Это связано с ментальностью, с психологией человека, заложенной от природы. Поэтому тут мы с вами ничего, к сожалению, не сделаем. Это те условия, в которых мы вынуждены работать».

С этим пессимистическим утверждением можно согласиться, а можно и поспорить.

Ассоциации «Россия» и ММБА решили пойти по другому пути. И помимо ликбеза населения крайней необходимостью была признана просветительская работа с журналистами и работниками PR- и пресс-служб банков. Для них предложено разработать серию семинаров с привлечением теоретиков и практиков. Чтобы журналисты не путались в элементарных понятиях, а представители банков изучили особенности работы редакций изнутри.

С. Богданова