Создавать ценности для клиентов, не оглядываясь на цены конкурентов.

Увеличение объективной и субъективной выгоды клиентов вызывает их удовлетворение и увеличивает привязанность, приводит к увеличению числа клиентов и, таким образом, к росту дохода.

Расценки на продукты — ахиллесова пята всех банков. К тому же проценты, маржи и цены банков испытывают влияние СМИ. Тем более важным представляется получение клиентами своевременной, достоверной, полной и ясной информации, а также наглядных выписок из текущих счетов. Сборы и комиссионные — составляющие банковских цен, и вряд ли следует опасаться внимания к ним средств массовой информации. Установление размера комиссионных, как и в других родственных отраслях, в первую очередь выполняет функцию дохода, регулирования и ограничения. Тем важнее представляются элементы создания ценностей для клиентов, содержащие факторы контекста взамен корректировки цен в зависимости от их уровня у конкурентов. Следует повторить: «Не думайте о цене, улучшайте содержание».

Иные, чем у конкурентов, цены — проявление индивидуальности в зависимости от выгоды, характера отношений, среднего состояния счета, операций со счетом, географического положения. Дополнительная выгода для клиентов в виде комплексных решений, удобств и нововведений обусловливает повышение цен, особенно в случае выхода на рынок в интересах клиента с благоприятным маркетингом. 100 различных генераторов стоимости, относящихся к сфере контекста или класса, должны или даже обязаны обусловливать различия в ценах.

Следует признать, что поиск связей между упомянутыми генераторами помимо цены часто весьма утомителен; соответствующие связи с общественностью усложнены. Цены с простыми числами представляются средствам массовой информации более доходчивыми и поэтому больше их устраивают в популистском смысле. Это происходит постоянно, хотя услуги, результаты и степень риска невозможно сравнивать напрямую. Приблизительные числа и соотношения годятся разве что для «порки банков» и ежедневной «битвы СМИ у киоска».

Маркетинг, дизайн, реклама, политика в сфере сбыта, стимулирование продажи финансовых услуг, сложных для восприятия, являются более многоплановыми, чем, например в случае продажи безалкогольных напитков или туристических услуг. Продажа не столь конкретных, «сухих» продуктов, различия между которыми улавливаются с большими усилиями, а также финансового будущего, значительно сложнее всем понятного сбыта потребительских товаров.

Превращение финансовых операций в событие в сфере интересов определенной группы — задача сложная, а то и опасная и неблагодарная. Проще говоря, крайне затруднительно сделать клиента «ярым приверженцем» некоего финансового института стараниями банковского клерка в типичном для банка окружении.

Между тем я считаю, что банки страдают не только от избыточных мощностей, но и от недостаточного сбыта.

Клиенту банка многое можно объяснить проще, представить нагляднее и показать в более выгодном свете. Сказанное выше в еще большей степени относится к клиентам страховых компаний. В любом случае «поток позитива» в сфере финансовых услуг еще не «переливается через край». То, что не «осмыслено», вряд ли найдет спрос.

То, что отвечает профессиональным интересам банкира, не обязательно должно стать перспективой и приоритетом для клиента или инвестора. Процитирую рекламу одного американского агентства: «It is not what you say, it is what they hear» (Важно не то, что вы сказали, а то, что другие услышали). Это не означает, что каждое красиво оформленное предложение на глянцевой бумаге, сопровождаемое комментариями напористого сотрудника, должно непременно одобряться; это не обязательно даже в том случае, если он, поддерживая имидж творческой личности, щеголяет в белых носках. Финансовая сделка остается сделкой доверительной, и поэтому ее нельзя увешивать ярлыками типа: «новый выпуск», «гвоздь весеннего сезона», «ходовой товар», «распродажа» и «фестиваль цен».

Обещания рекламных и маркетинговых служб, хотя бы из юридических соображений, должны опираться на сухие финансовые реалии. Клиентов с явным пристрастием к рыночной шумихе и распродажам скорее всего следует отнести к категории непривлекательных. Невыполненные обещания ведут к скрытой или явной негативной оценке со стороны клиентов. Девизом должно стать убеждение, основанное на доверии, сущности, постоянстве, четкости,. справедливости, достоверности, эффективности и простом формальном способе изложения. Выделяться следует не при помощи броских слов, а за счет класса и контекста. Класс и контекст — сумма всех существенных позитивных рациональных и эмоциональных особенностей данного финансового института с точки зрения клиента.

Х-У. Дёриг

Стр.:  1 | 2

Печать Отправить ссылку

Forex: валютные пары

НОВОСТИ

29 января 2020 г.
15:15Средний курс евро со сроком расчетов "сегодня" по итогам торгов составил 68,7393 руб.
15:06Учетные цены Банка России на драгметаллы с 30 января
15:05Минфин подтвердил оценку расходов на меры из послания Путина - 4 трлн 128,2 млрд руб.
14:56Нефть продолжает дорожать на переоценке влияния эпидемии в Китае на спрос
14:51С февраля Белоруссия на 1,7% повысит экспортные пошлины на нефть и нефтепродукты
14:45Рынок акций Московской биржи по состоянию на 14:30 мск 29 января растет
14:43Цены на жилье в Великобритании в январе выросли на 1,9%, максимальные темпы с ноября 2018 г.
14:35Вместо референдума по поправкам в Конституцию РФ предлагается общероссийское голосование - Клишас
14:27ФНПР призывает вернуть индексацию пенсий работающим пенсионерам
14:20Гонконгский индекс Hang Seng завершил торги падением, другие азиатские индексы выросли
14:11Средневзвешенная цена ОФЗ 24021 на аукционе - 100,51%, размещены бумаги на 36,14 млрд рублей
14:10Две трети россиян предпочитают безналичный способ оплаты (исправленный вариант)
14:06ЦБ РФ напомнил о своем праве ограничить тарифы банков в СБП
13:53Страховой рынок успеет подготовиться к новым требованиям ЦБ по финустойчивости за 1,5 года - АКРА
13:44Квартальная чистая прибыль Santander увеличилась на 35%